环境清洁电器:列国纷争

  原创   2019-7-17   大发百家乐玩法/以沫

当地产红利对于传统家电的刚性需求拉动逐渐减弱,消费升级大潮下的改善性需求正成为支撑家电市场增长的新动能。这其中较具代表性的品类,就包括以吸尘器、扫地机、除螨仪等为代表的环境清洁电器,近几年一度呈现高歌猛进的增长态势。在忙碌的快节奏生活中,它们确实是告别繁重家务、轻松解放双手、提升生活品质的居家好帮手。

但步入2019年,随着品牌越来越多、品类越来越杂,行业混战开始加剧,甚至显现出了价格战的苗头,再加之整体家电消费大环境的走弱,致使行业增速放缓,线下零售市场更是出现了明显下挫,这给高速扩张中的环境清洁电器市场,及时敲响了一记警钟。毕竟,行业向上不能靠盲目增长,需要向更高层次、更高水平的竞争迈进。

一边是行业增幅收窄的严峻形势,另一边,基于对市场前景的无限看好,行业扩容仍在继续,这意味着各个品牌、各个品类之间的纷争势必将更为加剧,环境清洁电器市场将步入优胜劣汰的盘整期,谁能勇争上游、谁会落于下风?此时,恰是真正考验实力的时刻。

品牌之争:格局尚未真正形成

尽管以吸尘器为代表的清洁电器产品,从1999年就进入了中国市场,但表现一直不温不火,直至近几年,在消费升级的大潮下,趁着电商经济的东风,才迎来了真正的崛起和爆发,目前的市场规模还不够大,在百亿左右,仍处于普及、发展的成长阶段。

市场格局自然也尚未真正明朗,毕竟不少有实力的品牌大鳄都是在近两年才开始入局或全面发力。比如:2017年,美的收购东芝后专门成立清洁电器事业部,并在苏州建立环境电器基地;2018年,九阳收购美国清洁电器巨头Shark鲨客,在中国市场发起对戴森的正面抢夺;苏泊尔也借助大股东赛博的力量,加快了在这一领域的快速布局。

2、Shark吸尘器的系列产品

Shark吸尘器的系列产品

另外,作为中国最大吸尘器工厂,登陆资本市场的莱克近年来一直谋求在国内市场的自有品牌崛起,致力于冲击戴森在高端市场的垄断地位;而以扫地机器人为主业的科沃斯,则于2018年完成了IPO过会;小狗电器则在互联网吸尘器制造商定位,谋求从三板转向主板市场;海尔也通过小微平台加速布局吸尘器市场。还有一批互联网企业如小米,以及众多的创新型企业,通过OEM代工的方式快速进军清洁电器领域,凭借价格优势,以及AI技术概念,在电商平台上快速呈现一轮规模化引爆的势头,撬动年轻消费群体。

可以说,当前清洁电器市场的竞争,早已打破了昔日国外品牌一枝独秀的局面,呈现出国内外品牌百家争鸣的热闹景象。不仅有美的、海尔等千亿级家电巨头,还有莱克、科沃斯、小狗等专业性企业,戴森、松下、飞利浦、伊莱克斯等知名外资品牌,以及众多的互联网企业、创业创新公司等,都不惜重兵介入,竞相抢占市场份额,战况不可谓不激烈。

有战争势必有流血伤亡的代价。2019年第一季度,行业大幅增长态势戛然而止,整体客单价也首次出现了负增长,传统线下市场受电商冲击,再度陷入萎靡,相关品牌也难免受到波及。不少品牌或因竞争对手的强大、自身实力的不济,销售寥寥。

新的竞争形势下,各主流品牌也在积极调整战略“以变应变”。比如,面对电商的低价狙击,小狗、海尔、美的、飞利浦和松下等品牌纷纷通过产品升级切入中端市场,睿米、浦桑尼克等品牌在布局新品时,直接瞄准中高端市场。另外,一直稳居高端的戴森,为抵抗国产品牌的压力,不断丰富产品线,其低配产品促销价最低下探至2000元区间。

整体来看,众多品牌的蜂拥而入,在催热市场的同时,也带来了竞争的不断加剧,内外资品牌的对抗、国内品牌之间的互博,仍将持续升级。就目前而言,戴森仍占据着市场的头部位置,不论线上线下都有超过三成的市场份额,且长期垄断高端吸尘器市场;但以莱克、TINCEO添可为代表的国产品牌正在迎头赶上,努力缩小着与戴森的差距。其中,莱克为了专注进攻高端,推出全新子品牌JIMMY吉米定位于中端年轻市场;TINCEO添可也是科沃斯旗下主攻除扫地机以外的其他清洁电器产品的子品牌,且定位高端,而科沃斯本身在扫地机器人领域已经有了绝对的领先地位,此举显露出了其全品类扩张的野心。

1、搭载第五代450W 10万转无刷数码电机的莱克魔洁M12吸尘器

莱克魔洁M12吸尘器

此外,绝大多数品牌目前都集中于中低端市场的激烈竞逐,尤其是拥有价格优势、在创新上更贴近年轻用户的互联网品牌,对一些传统品牌的威胁会很大。不过,在笔者看来,竞争激烈并不是坏事,借助市场的无形之手,或将引发品牌格局的优化、价格回归理性、产品创新加速等一系列连锁反应,这些都将有力助推整个环境清洁电器市场的良性向上。

品类之争:创新才是硬道理

伴随市场的火爆,除了层出不穷的品牌,更有推陈出新的品类。作为清洁工具的升级品,或许大家首先联想到的品类是吸尘器或扫地机器人。但事实上,为适应不同的场景需求和功能细分,清洁电器的外延正变得更加丰富且多元,包括擦窗机、拖地机、除螨仪、小型车载式吸尘器等等,其中,吸尘器作为清洁电器的主打品类之一,从曾经的笨重桶式,到卧式、立式,再到当下流行的无线手持轻便式,也经历了越来越细化的演变。

(数据来源:中怡康)

品类如此繁杂,哪些会成为消费主流呢?回顾2019上半年,在行业遇冷的困境下,手持推杆式吸尘器和扫地机器人仍然呈现了逆势增长的走势,尤其是手持推杆式产品,增长尤为显著,企业积极推新,市场表现活跃,占比不断走高。根据中国家用电器研究院数据显示,2019年第一季度手持式吸尘器产品同比增长15.6%。

笔者认为,这主要源于该品类的智能化升级,更符合人性化使用需求。以戴森V11、添可Pure One、浦桑尼克I9和松下MC-SBU820C这四款2019年度力推的手持式新品为例,均是采用了自动识别清洁环境,从而自动调节电机工作频率的智能化产品,大大减少了用户操作次数,让使用更方便。操控方式也更人性化,增加LED屏或使用手机APP实时显示功率、能耗、灰尘量等运行指标,让用户能及时了解产品的工作状态,做好使用规划。而不受电线长短束缚的无线手持产品,在功能表现上也更为强大,除了地面清扫,还可应对床垫、墙角、缝隙、天花板等各种复杂的居家环境,只需更换相对应的吸头即可,一次性替代了过去单独的车载吸尘器、除螨仪、迷你吸尘器等细分产品。除了用户体验的改善和提升,围绕强劲吸力、续航时长等硬性指标,也在持续优化。外观上也更加个性、简洁、轻便。

表2

另外,彻底解放双手的扫地机器人,经过近几年的快速发展,增长虽有趋缓迹象,但依旧占据了线上市场的四成份额,其中,科沃斯、小米、石头是目前线上前三强品牌。作为智能程度较高的产品,技术的不断更新迭代同样是推动行业不断壮大的源动力。

比如,在清扫模式上,从随机清扫,到陀螺仪定位纠偏,再到LDS激光或视觉导航配合SALM算法的规划式清扫,定位更加精准,同时加入扫拖一体、智能互联、语音互动等功能,增强体验感。2019年,iRobot推出了一个革新性产品Roomba i7+扫地机器人,它独有的智能灰尘收集系统,改善了扫地机器人积尘盒容量有限的又一痛点;在清理灰尘上进一步降低了人的参与,提升了扫地机人的自动化程度,让使用更加省心。可以预见,这样的新品投入必将引发新一轮的装备竞赛,使扫地机器人产品更趋完善。

3、iRobot推出的创新性Roomba i7+ 扫地机器人和自动集尘系统

iRobot推出的创新性Roomba i7+ 扫地机器人和自动集尘系统

所以说,品类之争,归根究底是技术之争。尤其当行业陷入增长瓶颈,创新驱动是最好的突围路径。无论是龙头企业还是中小企业,只有不断创新产品,洞察消费者喜好,才能提升行业的话语权和产品定价权。毕竟,市场格局未定,谁都有机会。(以沫)


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